Customer Experience legt den Grundstein für neue digitale Geschäftsmodelle

Im Zentrum der Digitalisierung stehen die Menschen, die vom Wandel betroffen sind, mit all ihren Aufgaben, Nöten und Freuden. In der Praxis können wir beobachten, wie schwierig es für Anbietende von Produkten und Dienstleistungen ist, die eigenen Aktivitäten in der Wertschöpfung auf die Kunden auszurichten. Um das volle Potenzial zu nutzen und mögliche Handlungsfelder erkennen zu können, stehen verschiedene Methoden und Werkzeuge zur Verfügung.

Die Value Proposition Canvas haben sich dabei als besonders effektives Werkzeug erwiesen: Auf der Kundenseite werden zum einen die Aufgaben (Customer Jobs) aufgelistet, die diese erledigen müssen. Zum anderen werden aber auch die Probleme und Sorgen (Pains) aufgeführt sowie alles, was den Kunden Nutzen (Gains) bringen kann. Dem Kunden wird dann das eigene Angebot mit den Werteversprechen gegenübergestellt. Diese Auseinandersetzung ist essenziell, um zu verstehen, wie gut die Produkte und Dienstleistungen für die Kunden tatsächlich sind. Auf dieser Basis können die Erfolgsbausteine in einem iterativen Vorgehen herausgearbeitet werden. Entscheidend ist dabei, die gewonnen Erkenntnisse laufend mit «echten» Kunden zu verifizieren. Dadurch können die Risiken in der Produktgestaltung und im Innovationsprozess deutlich reduziert werden.

Win-win-Potenzial neuer digitaler Geschäftsmodelle

«Schmerzmittel» und «Nutzenstifter» sind die Bausteine für digitale Geschäftsmodelle. Ein Hausbesitzer will zum Beispiel nicht unbedingt eine Wärmepumpe kaufen. Sie ist für ihn nur ein Mittel, um die Raumtemperatur zu regulieren. Ein digitales Geschäftsmodell würde genau hier ansetzen. Statt dem Kauf einer Wärmepumpe könnte eine regulierte Raumtemperatur zu einem garantierten Service Level angeboten werden. Datenanalysen würden dabei helfen, die Zuverlässigkeit markant zu steigern und Ausfälle der Pumpe auf ein absolutes Minimum zu reduzieren.

Mit dem digitalen Geschäftsmodell wird so nicht nur die Beheizung erfüllt, sondern der Kunde erhält mehrfachen zusätzlichen Nutzen: So kann er sich unter anderem die Investitionen in die Pumpe und deren Installation sparen und auch unerwartete Ausfälle der Heizanlage verlieren weitgehend ihren Schrecken. Weil nun der Anbieter allfällige Schäden tragen müsste, ist es in seinem Interesse, Ausfälle so gut wie möglich zu verhindern. Dafür erhält er mit den zusätzlichen, durch digitale Technologien ermöglichte «Nutzenstifter» und «Schmerzmittel» wirkungsvolle Hebel, um die eigene Wertschöpfung zu steigern. Dies führt zu einer Win-win-Situation für die Kunden und die Anbietenden: Einerseits verbessert sich dadruch die Customer Experience und andererseits liefert dieses Vorgehen wertvolle Inputs für neue digitale Geschäftsmodelle.

Kundengetriebene Wertschöpfung als Ziel

Die entscheidende Frage ist nun, wie ein Unternehmen eine kundengetriebene Wertschöpfung konkret erreichen kann. Die Analyse der Kunden und der eigenen Angebote mit einer Value Proposition Canvas oder einem vergleichbaren Werkzeug können viele Unternehmen selbst vornehmen. Doch die Analyse der Customer Experience dient nur als Basis, um neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln. Denn wenn es gilt, konkrete digitale Lösungen zu entwerfen und umzusetzen, die in bestehende Prozesse und Infrastruktur integriert werden, kommen viele Unternehmen an ihre Grenzen. Dafür ist ein umfassendes Know-how des Geschäftsfeldes, der aktuellen Technologien und ihrer praktischen Einsatzmöglichkeiten unabdingbar. Zusätzlich ist Erfahrung in der Umsetzung von Digitalisierungsvorhaben nötig, denn die Transformation zu einer kundenfokussierten Organisation bedeutet immer auch einen grundlegenden Kulturwandel. Der Aufbau der dafür erforderlichen Kompetenzen wird zum Erfolgsfaktor für Unternehmen, damit alle Ebenen gut aufeinander abgestimmt sind. Dann gelingt es besser, die aktuellen und künftigen Marktchancen gezielt zu nutzen und die damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich zu meistern.